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400亿!精华市场翻天了

2019-08-04 04:19 来源: 震仪

  26岁的小玲是精华类产品的重度使用者,自从三年前入手了人生第一款精华——SK-II小灯泡后,面部精华便成为她日常护肤的必需品,雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜小绿瓶、资生堂红腰子……小红书上排名前十的精华,她几乎都用过。“精华产品的功效性很强,虽然价格比较贵,但效果十分明显。”

  刚满18岁的高中生丽丽也坚信精华产品的护肤功效更好,在试过雅诗兰黛、后(Whoo)等高端品牌的面部精华后,最近她爱上了一个小众品牌的精华产品——The Ordinary 10%烟酰胺精华。

  小玲、丽丽们的出现,在推动精华这个老品类成长的同时,也让大批本土化妆品品牌心动了。据不完全统计,自然堂、百雀羚、欧诗漫、相宜本草、珀莱雅、韩后等均在2018年布局或升级了精华类产品。

  而在日前举行的以“精华嫩时代”为主题的韩后2019品牌会议上,韩后更是预言,2019年精华品类市场规模将达到400亿元。

  一个明显的现象是:在消费者和品牌方的双重作用下,精华品类如今正发生着翻天覆地的变化。

  在凯度消费者指数2018年7月发布的一项调查中,被划分为“高阶品类”的精华,以24%的增速,成长为大众护肤中份额占比6.46%的第五大品类。

  南都大数据研究院联合京东发布的《美丽新起点——2018-2019美妆消费报告》显示,在线上护肤市场,销售额同比增长最快的品类是精华,逼近90%,比排名第二的防晒高出近25%。当前,精华占到线%的增长和销售额翻倍的盛况,此后每年都保持了超过50%的增长,且高于护肤品类的整体增长。

  由此可以肯定的是,精华在护肤市场的占比有了显著提高,可视为当下最有潜力的品类之一。

  对一众品牌而言,这充满了足够的诱惑力。也确实,已经有不少精华品类的入局者初尝甜头。

  记者了解到,相宜本草新升级的精华液“小红瓶”,2018年出货量破百万支,销售额同比增长900%,超过原定目标的218%;珀莱雅2018年9月发布的“发光瓶”,线套的销量。

  在线下化妆品店,精华的势头也不可谓不强劲。新青年代表店铺宁波星野家创始人李星告诉记者,星野家上海一家门店在去年某个月中,一款修丽可精华产品卖出40瓶,“我完全没想到,这种高端精华能日销1瓶。”

  除此之外,日本高端品牌奥碧虹的精华产品,占到该品牌在星野家系统总销售额的比重,比预期高出10%。

  一直以来,国内的精华市场由雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌把持,主要销售渠道在天猫旗舰店、百货商场,以及丝芙兰、妍丽等主营进口品的连锁系统。

  天猫新品创新中心发布的《面部精华品类趋势报告》显示,精华品类正呈现出两个领导“集团”:200-350元的中端产品和500-750元的高端产品。值得一提的是,中端产品以21%的份额高出高端产品5个百分点。

  记者在天猫上输入关键词“精华”,销量排名前十的产品,定价在79—338元之间,涵盖巴黎欧莱雅、Olay等主流国际品牌的产品。

  同样,在化妆品店渠道,定位中端的精华产品更吃香。多位线下化妆品店老板均表示,当前店内最热销的精华类产品零售价普遍在200—350元之间。

  继前两年巴黎欧莱雅、Olay等国际品牌推出平价版护肤精华后,自然堂的“小紫瓶”、珀莱雅的“发光瓶”、相宜本草的“小红瓶”、欧诗漫的“小白灯”等,定价无一不是在200—350元之间,目标消费人群也无一不是中端消费者。

  事实上,精华是护肤市场穿越较长历史周期的品类。从雅诗兰黛小棕瓶的面世来看,至少可以追溯到1982年。不过,由于该品类拥有较高的技术门槛,且市场教育不够成熟,因此一直未有集中爆发。

  “消费者会为结果买单,同样也会为护肤品的效果买单。”李星认为,精华产品强大的功效是让消费产生购买行为的主因。而近年功能性化妆品的风靡,为精华的火爆拉开了序幕。

  “多数安瓶产品的宣传是比传统精华液高出数倍甚至十多倍的功效物质添加,价格却比一些大牌精华便宜,消费者试错成本降低,这在一定程度上扩大了精华的受众面。”李星补充道。

  也就是说,虽然安瓶不等同于精华,但也有不少品牌方与消费者把安瓶当作一种精华类产品。欧诗漫研发中心总监霍刚对记者表示,安瓶在早期大都是澄清的液体,现在流行的产品与精华相似度更高,因此许多人把它看做一种特殊类型的精华。

  浙江新紫阳集团董事长黄强分析,市面上精华类产品的功能目前主要集中在抗皱抗衰,且从全球范围来看,消费者在抗衰老方面的保养意识正在提前,精华类产品正向低龄化发展,“以前用抗皱产品的一般是35岁以上女性,现在28岁甚至25岁的女性就开始关注并且使用了。”

  与黄强持相同观点的还有相宜本草副总裁王爱华。他指出,现在年轻人对抗衰老意识越来越强,而精华品类中抗衰老是主流,“现在许多大学生都开始用抗衰老产品。”

  2018年天猫新品创新中心发布的《面部精华品类趋势报告》也体现了这一趋势。报告显示,精华市场的扩张得益于新消费群体的贡献,“激增的消费者人数对面部精华销售额增长的贡献率达到90%”。目前,精华品类的核心消费群体为30岁以下的年轻女性,注重品质、热爱时尚的她们,成为该市场的意见领导者。其中,18-24岁的消费者占30%,25-29岁的占27%。

  天猫新品创新中心发布的上述报告指出,虽然“延缓衰老”和“解决皮肤暗黄”是精华产品最具效果的维度,但“帮助水乳吸收”、“针对性功效”、“营养成分浓度高”等也成为消费者使用某款精华的重要驱动。

  黄强也表示,在功能上,精华品类正呈现出细分化趋势,美白、补水、祛黄、抗敏感、修复等产品都保持热销。

  而在研发方面,霍刚认为将主要呈现两大方向:一是功能实现,二是靶向技术,“在剂型上目前还没明确方向,但只要对以上两个方向的实现是有利的,任何剂型都有可能。”

  相宜本草 欧诗漫 珀莱雅 自然堂 欧莱雅 Olay 精华信息分类:化妆品招商网

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